2015年3月08日

もしも近隣に激安店が進出してきたら?どうしたらいいの??

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「成田さん・・・実は計画ではここに○○(ドラッグストア)が
できるみたいなんですよ・・・」

と、この時は系列ブランドの紹介で簡単な相談を受けただけで、
あまり良い反応ではありませんでした。

紹介してくださったクライアントも
「あの会社は全然わかってない・・・汗」
と残念がっていました。

あの時もっと「いやいやいや、これは私に任せてくださいよ!」
って強く言えば良かったなと今でも後悔しています。

この時は簡単なアドバイスで
「それでしたら、今のうちから接客力を
高めてファンを増やすことに力を入れた方が良いですね。
あと8ヶ月ですか。今から準備すれば間に合いますよ」

と話したのを覚えています。

実際に、8ヶ月後どうなったのか。

・・・昨対比80%を切ろうとしていたのです。
昨対比80%って死活問題です。

経験したことがある人ならわかると思います。
毎日失敗体験続き、毎日仕事のモチベーションも上がらない、
もう潰れるのではないかという半ば諦め。

そして、紹介者から再度
「もう潰れそうなのでなんとかしてほしい」と依頼を受けました。

悲しむ男性
(※河川敷で告白された訳ではありません。イメージです。)

だからいったじゃん、が最初の印象でした。

この店の店長も社長も何の準備もせずに、
悪夢の日を迎えてしまったのです。

「悪夢」ではなく事実を肯定するチャンスは
8ヶ月もあったのに・・・

と悔いていてもしかたないので、
ここから再建がスタートしました。

もしあなたが私と同じポジションにいたら何から始めますか?
スタッフ教育ですか?
店長指導ですか?
すぐに売場を変えますか?
いっそのこと一緒に売りますか?

私もありとあらゆることをまずはアイデア出ししました。

その中には人員削減ももちろん項目に入っていましたが、
パートさんの生活を考えると回避したいので
すぐに赤線で消しました。

「これはやりたくない・・・としたらどうしたらいいのか?」

売上は下がる一方で、安売りに巻き込まれて
粗利も下がり続けています。

いったいどうしたらいいのか・・・
手の施しようがない。

そう会社も判断したのか、
敷金の精算をしようとしていたのです・・・
撤退寸前です。
(これは後で知ったことです。)

会社の存続を決定する期間は3ヶ月間。

急務過ぎる・・・
(いつものことですが)

適正な利益を残してお客様のファンを増やす方法・・・
あなたはどんな方法が思いつきますか?

方法はいくつか考えられます。

客単価を上げる
販売個数を増やす
CSを上げるための施策を行う
キャンペーンを実施する

全部やりました・・・が最初に何をやったのか、
それを今日紹介します。

最初に私が選んだのは客単価と販売個数を増やす教育でした。

もちろん同時に店長指導も行いました。
もう思考がマイナスすぎて・汗
(店長が元気ないとお店はもうダメなんですよ)

今回は、どうやって客単価と販売個数を上げたのか?
の一つ客単価アップについてお話をします。

私は高単価商品と低単価商品の粗利の%を全商品計りました。
すると、高単価商品の方が粗利率が高いことがわかったのです。

しかも目の前の激安店では扱っていません。

「これだ!」
と宝を掘り起こしたような気分でした。

高単価商品の効用はシンプルに「効く」です。
もちろん必要のないお客様には勧めません。

ただ、これまで低単価でごまかしていたお客様には
十分にトライしてもらう価値はあると考えました。

そこでPOPも全部一新しました。
「これまで服用していたもので満足していますか?」
ということをテーマにパートさんに書いてもらいました。

当然高単価商品は商品知識も複雑です。
ネットやメーカー、カタログからありとあらゆる情報を
みんなで集めて共有しました。

短期間でその道の専門家になって頂くための
トレーニングを実施しました。

このときは一筋の光が見えたのかみんな目がイキイキして
小さな可能性にかけて一生懸命勉強してくださいました。

再建するってエネルギーが必要ですが、
一度全員にスイッチが入ると歯車が合ったかのように
どんどん成果に繋がっていきます。

激安店は商品知識の少ないスタッフしかいない。
安いけど、店員さんの態度が悪い・・・
「これどこにありますか?」と聞いてもまごついてる

など早速地域情報も手に入ったので、
ますます人と単価で差別化を図ろうと目論み施策を
続けて実施しました。

どんな施策をしたのか??は今回は触れずに、
(今度機会があったら紹介しますね)
客単価は結果的にどうなったのか。

上がりました、それも劇的に。
カテゴリーによっては3倍です。

例えば滋養強壮であれば養○酒の3倍くらいする商品があります。
これが爆発的に売れたのです。

しかもお客様の症状も緩和され、感謝されるようになったのです。

「単価=満足度」

これとても重要です。

しかし、価格=価値でもなく価格<価値からスタートすることはありません。
もしそうなのであればお客様は指名買いするからです。

最初は、価格<<価値という状況で、
「え〜こんな高い商品はちょっと・・・」

となります。

いかにこの状況をセールストークでひっくり返すか、です。

私はこの手法を【イメージングセールス】と名付けて
店内で徹底的にロールプレイングを重ねて価格>>価値を
価格<価値にするための技術を習得しました。
(イメージングセールスについて知りたい方は
必ず最後までお読みください)

店内POPで動機付けをし、スタッフ一人一人がお客様を
マンツーマン接客(これも激安店ではやっていない)します。
懇切丁寧がコンセプトで、高度な質問を駆使し
お客様対応をします。

そして、お客様が「あなた名前は何て言うの?」と
一つの指標としていかに名前を覚えてもらえるのか?を
目標に一人一人が考えアイデアを実行に移していきました。

結果的にこの店は今も顕在しています。

あの当時は、「お店なくなっちゃうんですか??」と
心配する人も沢山いました。

無理もないですよね。
突然私のような全くの社外の人間が突然現れるのですから・・・

お店が潰れても社員はクビにもならないし、
社長が解任されることもありません。

しかし、アルバイト・パートはクビになります。
アルバイトはほとんどいない店なのでほぼパートです。
(ドミナント出店していれば別ですが)

パートがクビになるとどうなるのか。
間違いなくこれまでコンスタントに稼いでいた
月8万円の食費代を削る生活を余儀なくされます。

おかず4品から、毎日カレー・・・
そのとき子供が「ママ今日もカレー??」
と言った時の親の気持ちを考えると
できることがあれば全力でやれるところまでやりきりたい、
という気持ちが強くなります。

私も幼い頃は借金を抱えた家庭に育っているので、
もしこの状況に子供が置かれたら
その気持ちは痛い程わかります。

同じ思いをして欲しくないからこそ、
全力でサポートします。

もちろんそれでもうまくいかないのであれば
仕方ないのかもしれませんが、
売上が上がっていないからすぐに撤退ではなく、
できることを探しやれることは
企業として、やり尽くすことが大切なのではないかと
思っています。

「お店が無くなっちゃうのは、嫌だけど、
ここまでやってダメだったんだから・・・」
と少なくとも関わる人が納得できる形で終わりたいですよね。
(撤退も勇気ですから)

と、なんだかしんみりしちゃうような話をしましたが、
店頭販売は色んな外部環境に左右されてしまうからこそ
うまく売る店舗組織ではなく、強く残り続ける組織にしていきたいですよね。

おかげさまで存続したこの店は
全店でもモデル店になり、私の手法に信頼を寄せてくださったこともあり
他の店からも日本全国1位の販売実績を作る販売員も現れました。
(某雑誌にトップ販売員として取材まで受けました。ほんとにすごい!)

1店舗の成果は全店舗に波及するほどの
エネルギーを秘めているのです。

「先生、本当に私たちのお店に来てくださってありがとうございます」
と感謝された時は思わず泣きそうになりました。

平均客単価が高い組織=強い組織

です。

日々スタッフの教育をしていくことで、
今のうちから(いつ激安店が来てもよいように)
スタッフ教育に力を入れて、

客単価アップ
販売個数アップ
顧客満足度アップ

できる組織を作っていきましょう。

具体的な手法は、今日お話した
「イメージングセールス術」です。
(先ほどの続きです)

私がこれまでに担当した再建を含む
店頭販売力アップでスベらずに圧倒的な成果に
繋がっています。

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スタッフもファンが増えることで
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